购物者营销征封张审高是一系列旨在招徕并影响购物者的战略总汇:不仅改善零售体验，而且说服购物者购买更多商品并更频繁地光顾这家店铺。一旦消费者走进商店，他/ 她就成为一名购物者，就可能受到一系列精心设计的战略影响，从店中店和陈列一直到样品展示站和堆头。最终，衡量购物者营销成功与否的标准就是能否把受到吸引的购物者转变成定期光顾的顾客。
近年来，购物者营销在零售企业和消费品企业中已经成为一个越来越流行的主题，而且已从战术性职能转变为一种战略性增长手段。
- 中文名称 购物者营销
- 作者 马库斯·斯塔尔博格
- 定价 ￥45.00
- 出版社 中国商业出版社
- 页数 226
研究生教育
在国内有不少高校开设了市场营销专业，但零售管理与购物者营销方互积使乙领害助面则相对欠缺。仅有对外经贸大学与法国高等工商管理学院共同开设的零售工商管理硕士课程，是全国首家零售管理方向课程。教学任务由中法双方教师共同完成，由于有外籍教师的参与，要求学员具备良好的英语听说读写能力，并能适应英文授课环境。培训周期为1矛流纪到经渐构从研气跟8个月。价格为12万左右。
国外方面，关于零售管理与购物者营销方面相对成熟。Northwestern，IIT，Clark，Loyola，Emerson，Cincinnati等学校都有相关课程开设，属于整合营销传播的分支之一。这些课程注重使企业将统一的资讯传达给消费者，注重资源整合、客户价值以及传媒公关内容。
研究生课程
本课程是一个研究生层次课程。课程涵盖旨在"达成交易"的购物者营销 (来自Shopper Marketing) 概念，通过深入研究购物者在实体或虚拟零售渠道的购买行为，以提升顾客体验品质毛算约致速施肉员，使零售终端从单一销售功扬内能提升至企业致胜的战略武器。本课程适合传统或新兴零售业高管或供货商的资深营销主管修读，助其在管理购物者全程体验的前提下，综合不同范畴的知识，推动企业构建项派皇丝正铁村九亲真正"以客为尊"的创新型渠道体系，使企业具有难以复制的竞争优势。
研究应用价值
职何齐顺购物者营销在零售企业和消费品企业中已经成为一个越来越流行的主题，而且已从战术曲于武附打编做性职能转变为一种战略来自性增长手段。购物者营销究竟是什么?它是一系列旨在招油绍剧云石徕并影响购物者的战略总汇:不仅改善零售体验，而且说服购物者购买更360百科多商品并更频繁地光顾这具小话心家店铺。一旦消费者走进商店，他/ 她就成为一名购物者，就若理哥谁越可能受到一系列精心设计的战略影响，从店中店和陈列一直到样品展示站和堆头。最终，衡量购物者营销成功与否的标准就是能否把受到吸引的购物者转变成定期光顾的顾客。
尽管很多消费品企业都采用这称继一战略，但只有少数企业声称自己成功启动了购物者营销的引擎。若要释放引擎的强大能量，需要为其注入配购物者洞察以及销售和市场营销之间的高度连接，这样消费品企业才可实现有针对性的雨办行罪居节罪身言最佳店内品牌活化。开发这样的内部引擎，会转变消费品企业在零售环境下的思维和行动方式。
零售管理与购物者么甚衡含策兰营销是建基于崭新的购物者营销 (Shopper Marketing) 核溶刚保感密是而度期概念而建立起来的。购物者营销聚焦在购买过程中的最后一步及负责购买的人, 所以非常直接, 也选京儿追求实时的行动。零售终端本来就是购物者集中决策的地方, 所以两者的结合是最天衣无缝的。以前营销不是卖产品, 是卖利益, 但现代的消费者又再进一步, 买的是体验。这个购买体验也不单是发生在店外或在富矛攻计保础粒矛火将些线, 而是在进店之前, 进行购买时及购买之后都还有影容确才继者相持危身迅响。所以购物者营销若以满足送活坐事三写杂干营包矛购物者的需要为先, 那基本上也等于是要管理并优化其全程购买体验。可是良混斯某改好购买体验不容易达到, 需要品牌, 零售商与购物者的三方结合才能完成。零售品牌和渠道要非常清楚购物者的需要, 互相合作, 建立适当的环境, 准备配合其需要的品类, 配置地考宗原守食领事额派古有热诚有归属感的员工, 加上推广和便捷的购买方式, 才可以鼓励购物者参与购轻评个模秋烟止张买, 并利用客户关系管理等方式维持关系。当品牌或渠道能理解零售管理及购物者营销的重要性, 并实际应用一些硬的和软的技巧, 就能在所属业务中尝试, 带来改变, 更早的建立与竞争者之间的区分, 并以创新的方式提升零售的战略价值, 长远得到更高回报。
启动购物者营销引擎，转变消费品企业在零售环境下的思维与行动方式，有以下几点值得注意:
洞察驱动性决策
今天，仅仅洞察消费者什血远顾销哪苗张跟微想要什么已不再足够。在店铺中，消费者洞察必须同购物者洞察相结合，从而了解购物者在店中如何思考以及如何行动。
建立共同基础。购物者营销的领先者明白这个道理，即洞察必须同购物者旅程的每个阶段保持一致。这种共同基础可用于识别购物者细分并满足相应需求。例如对有些购物者来说，购物便利性是主要驱动因素;而另一些购物者则更愿意四处浏览并在过程中发现想要买的商品。有些购物者在走进店铺时便知道自己想要什么，而另一些购物者则在浏览货架时做出冲动性决策。如要探究购物者的"需求状态"，就必须深入理解消费者在店外如何思考以及购物者在店内如何行动。
组合工具。随着购物者营销的兴起，可供消费品企业用于获取购物者洞察的工具数不胜数，每个企业需要根据自身需求找到最适合的方法。销售终端(POS)数据是获得洞察的一个尤其有效的来源。若要获取销售终端洞察，通常需要同收集这类数据自用的零售企业进行合作。英国零售企业乐购以其善于从其销售终端数据中发现潮流趋势而知名，然而人们却很少知道它还非常善于同消费品企业合作收集购物者洞察。例如，乐购在发现尿布和啤酒销售量有直接相关性之后，就同这两个产品品类的制造商合作分析其中可能存在的购物者背景与动机之间的关系:年轻的父亲，在购买家庭用品的同时也会给他们自己来六瓶啤酒作为奖励。通过合作分析交易数据，从而对购物者形成深刻洞察，并进一步转化为具有针对性的购物者营销举措。
销售和营销连接
销售和营销连接通常被视为难以捉摸的(如果不是虚幻的)概念，除了执行能力最强的公司之外，没有其他公司能够做到。但是，实际情况完全相反:已经总结出一些经过实践验证的、切实可行的技巧，并且成功的企业正在用它们来整合销售和营销这两种职能。以
下是购物者营销运营模型的三大关键要素:
建立卓越中心。关于制订工作职责，现有一种经过实践检验的方法，即建立购物者营销卓越中心(COE)。至于卓越中心在组织内部处于哪一个部门--作为独立部门还是设置在销售或营销部门之内，这一点相对而言并非十分重要。该中心是否能协调整个组织的购物者营销活动，才更加重要。
保护品牌。购物者营销人员常常被指责为做得太过火。过火措施的类型通常包括试图开展一系列眩目的主题活动、产品展示及特殊包装，此外这些措施又被零售商进一步加以差异化处理。零售商对此或许很满意，可是购物者却由于品牌频繁改变外观和感觉而变得十分困惑。结果，营销人员时常担心品牌精髓遭到稀释。实际上，营销人员需要经常精简购物者营销措施，以便保存品牌形象和品牌资产。
确保整合的规划流程。如果没有整合的规划流程，购物者营销措施通常会遭遇失败。在很多消费品企业，营销、销售和财务都拥有独立流程，并由不同的外部力量所驱动。零售商一般都感觉自己是局外人，因为他们很少参与购物者营销措施的设计以及预算制定。在这种微妙的环境中引入购物者营销战略，就可能导致更多不受欢迎的复杂度。
准备店内品牌引擎
如果说深刻的购物者洞察以及销售与营销协作会让购物者营销引擎轰鸣起来，那么针对性的店内品牌活化措施就是启动引擎的关键。
同其他方和谐相处。同零售商的协作是店内品牌活化取得成功的重中之重。零售商和消费品企业各自拥有不同的目标:零售商最看重的是在单个品牌取得成功之外，能够获得整体的品类及店铺收益。但是购物者营销并非零和游戏。如果执行恰当，它能给双方都带来收益。以下两个实例显示了协作的力量。卡夫曾经同沃尔玛协作，提供便利驱动型"简单餐时理念"产品陈列。店内解决方案包括联合品牌的"简单餐时理念"过道，货架上的食品按早餐、午餐和晚餐分别摆放。沃尔玛还曾经同宝洁合作，在店铺内建立"婴儿护理中心"。这些中心在设计时选取儿童的视角，意在吸引年轻家庭浏览并发现商品。
摆脱陈旧思维。许多消费品企业未能充分利用购物者营销趋势，是因为它们难以理解购物者营销项目同传统店内促销之间有何差异。以往数十年都奉行视觉营销，因此它们并不认为购物者营销所提倡的品牌活化有任何革命性之举。消除这种视野狭隘的购物者营销观念，对于成功推行店内品牌活化措施是极为关键的。购物者营销远远超出端架或货架陈列的范畴:它是在购买节点上激活品牌讯息的全盘性措施。由于购物者营销的基础是购物者洞察，所以店内解决方案可以量身定制，以切合购物者的特定需求。此外，鉴于购物者营销是基于具体零售商而制定，所以它能充分利用零售商和消费品企业的联合品牌资产。
归根结底，购物者营销是在竞争日益激烈的零售环境中显示差异化并激活消费产品的一种方式。如果企业能为购物者营销引擎搭建适当的平台，那么这一战略将会带来长久的效果。
管理课程
在亚洲，香港大学创办零售管理与购物者营销研究生课程(Postgraduate Diploma in Retail Management and Shopper Marketing)，在内地招生，培养专业零售管理人才。课程由香港大学直属的SPACE学院设计(香港大学space中国商业学院)，自2012年开创。课程引入前沿的"购物者营销(Shopper Marketing)"的理念，不局限于零售终端的消费者行为研究，而是将购物者行为视为整合营销策略的一部分，辨识特定品牌购买者并推动其进行消费。在此基础上，深入探讨提升顾客全程体验品质的关键问题，并阐述零售终端后方财务、人力资源和品类管理等方面的变革调整，以及研究影响企业可持续经营的购物者关系管理，推动企业成为"提供最佳顾客体验"的市场领导者。
课程师资除香港大学资深教授外，还有来自帝亚吉欧(Diageo)、李锦记、宝洁、汇丰银行、谢瑞麟、电讯盈科、思纬、PONY、佐丹奴等知名跨国企业的高管人员，富有国际视野及零售管理与购物者营销经验的专业人才及高级咨询顾问。
课程申请者需要具有本科或以上学历者，须有至少3年相关工作经验;具有大专学历者，须有至少5年以上相关工作经验;如具备其它资格和丰富管理工作经验，将可获个别考虑。
该课程是学分制，课程共10门专业课程和1门"零售管理与购物者营销"专案。课程为周末修读制，每月集中一个周末(周六、日)修读一门课程，每次上课两天。总体课程约15个月修读完毕。学费约5.3万人民币。
完成所用课程并通过评核者，将获得香港大学的研究生文凭(PGD)，经香港政府认可为6级，等同于硕士学历。获得该研究生文凭后，可以申读美国加州州立大学传播学硕士学位。同时，该课程的学分为国际认可，所以毕业学员在申读其它学校的相关课程时，均成功获得学分豁免。
香港大学是香港第一所也是历史最悠久的大学，由1887年成立的香港西医书院及香港官立技术专科学校合并而成，于1911年在香港岛正式创立。它不仅是香港最著名的高等学府，在国际上亦享有盛誉。在世界最具影响力的全球大学排名榜《QS世界大学排名》发布的2012年榜单中:香港大学在香港排名第1 ，亚洲排名第1 ，世界排名第23。
(即Shopper Marketing),是以对购物者的深入研究和洞察为基础，为企业提供完整、系统的购物者营销解决方案，最终通过终端助力企业实现销量提升的最大化。
为什么要做购物者营销:
售点广告协会与梅尔研究中心、以及售点广告协会(POPAI)指出:70% 的购买决策在店内做出，68%的店内购买决策是冲动性的，市场营销人员有极大的机会通过高效的购物者营销获得消费者、建立品牌资产并刺激消费。"
怎样实现消费者到购物者的转变?
在店内怎么样把购物的瞬间，将消费者转变成购物者呢?从本质上来说，需要满足目标人群的两种需求:一种是通常意义上的消费者需求，另一种是从消费者到最终转变为购物者，可以理解为从理性和情感两个层面进行:
在理性层面，这整个过程就是:从消费需求和购物目标的产生，到购物场所(可以理解为购物门店)的选择;然后在购物场所里会有一定的行动路线，到达货架前;接着会选择所需要的产品，最终形成购买。
在情感层面，在到达卖场内、从开始了行动路线起，要将消费者最终转变为购买者，需要经过4个环节:第一步，被吸引而来到货架前;第二步，停留在货架前;第三步，拿起感兴趣的产品;最后，把该产品买下。
图书信息
书名:购物者营销:如何把进店购物者变成实际购买者
购物者营销 ISBN:9787504473936
出版日期:2012年1月1日
编辑推荐
《购物者营销:如何把进店购物者变成实际购买者》由两位令人敬仰的业内专家编撰，收集了37位世界顶级专家的研究成果，向读者展示了如何从购物者营销中受益，从购物者营销的需求和趋势、零售环境、有效包装等方面都提出了很多实用的建议，是所有营销、销售、广告和零售从业者的必读书。
内容简介
购物者营销的目标是将进店购物者转变成实际购买者。从发展趋势看，购物者营销已经成为全球炙手可热的营销研究新领域。据专业调查显示，2010年全球营销界在购物者营销领域的研究投入增加了21%位居第一，其投资增长明显快于我们熟知的互联网广告领域。从购物者进入商店到消费体验，从促销到商品的展示、包装、设计等，购物者营销瞄准了购物者关注的方方面面。世界四大会计事务所之一--德勤(DTT)的一项研究显示，自2004年以来，用于购物者营销研究的花费已经翻倍。宝洁公司每年投入5亿美元用于购物者营销研究项目;微软、IBM、可口可乐和雀巢每年也都有自己的花费不菲的购物者营销研究课题。据市场研究显示，有许多因素能够影响购物者在商店中的购买决策，因为至少70%的品牌选择都是在商店中完成的;68%的购物者并不按照计划购物;仅有5%的购物者对某个品牌的商品非常忠诚。
作者简介
马库斯?斯塔尔博格 (Markus Stahlberg)、维尔?梅拉 (Ville Maila)分别是欧洲第一家购物者营销机构--现象集团有限公司(Phenomena Group Ltd)的CEO和企划总监。
图书目录
前言
第一部分 定义:什么是购物者营销?
1.购物学 1
2.对购物者营销的一点看法 5
3.购物者营销:学科，方法 9
4.提高购物者营销工作效率的七个步骤 17
5.引导购物者参与分类管理 23
6.购物者的不合常理之处 28
7.在购物者心中家是世界上最好的地方 34
8.购物者的大趋势:保健与环保 39
9.理解购物者决策的复杂性 44
10.三种购物货币 49
11.让你的品牌成为购物者解决方案的一部分 65
第二部分 策略:如何实施购物者营销
12.联系、吸引、刺激购物者 71
13.追随购物者:未来的零售业 78
14.零售媒体:购物者营销的催化剂 84
15.为购物者营销打造的综合沟通计划 89
16.购物者研究的转换模型 96
17.购物者营销优化效果的店内测量 101
18.失去的联系:将购物者的见解转化为行动 107
19.对购物者尚未实现的需求进行资本化 113
20.在购物者环境中培养忠诚度的生态系统 120
21.克服以购物者为中心的零售活动中的常见错误 124
22.触摸大象 129
23.把购物者营销看作零售商伙伴关系的重要组成部分 137
24.相互合作以确保购物者营销顺利实施 143
25.把购物者纳入到你的营销策略中 147
第三部分 实施:购物者营销的作用
26.通过创新式促销增强购物者营销的盈利能力 167
27.俄国雀巢，俄罗斯 172
28.购物者营销中的情绪感知能力 178
