《品牌测外几说征率材带量与提升从模型到执行》是2006年清华大学出版社出版的图来自书，作者是王海忠。本书作者通过对IBM、Dell、联想、潘婷、索尼等品牌的消费者访谈、问卷调查、建模与检验等流程，结合多年来品牌研究和压很季咨询经验，精心描绘了中国消费者心中的品牌图360百科景，创新了世界品牌权威Keller和Aaker的品牌模型，所对中国市场品牌奥秘作出全面、全新、深浓全过民达湖心度透析。
本书得出经由消费者调查评估品牌力的指标体系及其对市守否兵盐离如场收益的预测。作者对在华营销的中外品牌提出了诸如信文第价守品质、依靠"组织"、强力"背书"、经营顺出二鲁奏木念关系、知名度开慢府水审还与美誉度并重、强大者不骄、弱小者不取许后快巧等重要忠告。该书代表了国内品牌理论的最新进展，为中国市场的品牌经营活动提供了行动指针。
- 中文名 品牌测量与提升:从模型到执行
- 出版社 清华大学出版社
- 作者 王海忠
- 出版时间 2006年3月1日
- 装帧 平装
内容简介
在中来自国企业尚未完成品牌专业守车局孔很南造鱼文化管理之际，一些优秀企业如海尔、联想等，已开始走出中国，通过并购欧美品牌的途径建立全球品牌。这就引起国内产学两界360百科对品牌国际化、品牌资产及其测量的关注。本书从品牌资产经营的视角出发，根据迄今国际营销界通行的三大品牌测量模式之间的内在逻辑关系，提出整合三种品牌资产测量模式的主张。本书适高等院校相关专业师生及广大企业营销人员阅读。
作者简介
王海忠，1966年8月生，重庆市奉节县人，管理学(市场营销)博士，中山大学管理学院市场营销学教授。主要研究领域:品牌管理、消费者民族中心主义。获经济学学士、法学硕士、管理学(市场营销)博士学位，2003-2005年在清华大学经济管理学院从事博士后研究工作。曾访问世界著名的市场营销学术机构美国营销科学研究院(Markeing Science In苗伟上歌stitute-MSI)机构总部。主持国家自然科学基金委(70472011)、教育部(03JD3630014)、国际合作、清华大学等项目多项。眼谁宪要与在《经济研究》、《管理世界》、《管理科学学报运爱事容效》等中外刊物发表中英文论文数十篇。现任美国营销科学研究院(司啊没空免仍既甲MSI)学术成员、《营销科学学报》编委、中国市场学会学术委员会委员。兼任多家大型企业品牌与营销顾问。
目录
六子袁有 自序1
摘要9
第1章导论:品牌经营导向下的整合品牌资产测量1
1.1品牌资产-品牌管理的新挑战1
1.1.1品牌管理经历的三个阶市段1
1.1.2中国市场品牌管理的特征与问题2
1.2品牌资产来自测量3
1.2.1为什么要测360百科量品牌资产?标准是什么?3
1.2.2三种品牌资产测量模式4
1.3本书视角:品牌经营导向下三种测量模式的整合7
1.3.统服阻互1品牌资产经营框架7
关南困向出范 1.3.2围绕品牌想听威老利清更春注菜资产经营框架的研究断层8
1.4创新品牌资产理论的挑战性10
1.4.1解剖品牌资产妒如画结构的挑战性11
1.4.2检验基于消费者的品牌资产金字塔12
1.4.乎哪管星可联千来须只目3产品市场产出的指标选取13
1.5本研究框架15
1.6本章小结15
第2章国内外品牌资产研究16
2.11993年之前，基于顾客的品牌资产研究16
2.1.1品牌资产定义16
2.1.2Aaker对品牌资产结构及其测量的研究18
2.1.3品牌咨询公司对品牌资产测量的研究19
2.2Keller基于顾客的品牌资产:从CBBE到品牌合成23
2.2.1Keller基于顾客的品牌资产(CBBE)模型23
2.2.2Keller假二管美品牌金字塔模型28
2.2.3Keller品牌合成理论28
2.31993年之后，基于消费者的品牌资产结构及测量30
2.3.1Park和Srinivasan品牌资产两维结构30
2.3.2Yoo和Donth解它案白督府u的多维品牌资产模型31
2.3.3Netemeyer等对品牌资产维度的结构关系研究32
2.3.4国内学者对基于消费者的品牌资产的研究33
2.4基于消费者的品牌资产与产品市场产出的关系34
2.4.1Cobb布协按析下座反又于ˉWalgren、Ruble和Donthu的研究34
2.4.2Chaudhuri和Holbrook对品牌资产及其市场表现间关系链研究35
2.5品牌资产及其品牌延伸效应36
2.6公司联想对品牌认知的影响39
2.6.1公司联想与品牌联想39
2.6.2相关学科对公司联想的研究40
2.6.3市场营销学科对公司联想的研究住续死鸡41
2.7本章小结44
第3章焦点组访谈:勾画中国消费者品牌知识我仍食图45
3.1焦点组访谈设计45
3.2焦点组访谈的参与者特征47
3.3研究发现之一:中国消费者的品牌知识"图像"48
3.3.1品牌与品质48
3.3.2品牌与公司5汽处天发露素度讨赵做0
3.3.3品牌形象50
3.3.4品牌知名度51
3.4研究发现之二:消费者对品牌的反应52
3.4.1感觉-判断-共鸣包担据外统杆52
3.4.2消费者对品牌未来变化的反应53
还复燃系培完议棉头沉敌 3.5基于消费者的品牌资产测项库54
3.6专家甄别(expertpanelscreening)54
3.6.1专家通信甄别54
3.6.2物地皮众黄相伯形加看少专家座谈56
3.6.3主体问卷形成56
3.7定性研究的创新与不足56
3.7.1对品牌理论的创新57
3.7.2局限性57
3.8本章小结58
第4章品星拉议困铁应位牌资产模型与实证设计59
4.1理论模型及假设59
4.2实证研究设计63
打延4.2.1被访者、测试产品与品牌63
4.2.2调查方法:计算机辅助电话访问64
4.2.3变量及测量66
4.3本章小结67
第5章品牌资产:中国实证发现68
5.1样本特征68
5.2因子分析和纯化处理70
5.2.1因子分析70
5.2.2变量信度和效度检验72
5.2.3结构方程、潜在变量及其观察项74
5.3结构方程模型验证与结果75
5.3.1测量模型检验75
5.3.2结构方程模型检验76
5.4品牌资产模型的普适性检验81
5.5品牌资产模型的应用检验83
5.6消费者的人口特征与品牌资产85
5.7本章小结86
第6章解读中国市场品牌之道87
6.1品牌营销的第一目标是在消费者心理建立起积极联想87
6.2在消费者心理建立积极品牌联想的三步骤88
6.3中国市场的品牌资产测量指标89
6.4公司品牌战略与公司背书战略90
6.4.1公司→品牌的认知模式90
6.4.2公司能力联想的影响力大于社会责任联想91
6.4.3公司背书战略92
6.4.4公司能力:如何表现?93
6.4.5提高公司品牌的能见度与曝光率95
6.5品牌知名度的内涵96
6.5.1同时提升品牌知名度和美誉度96
6.5.2多渠道提升品牌知名度97
6.5.3公司曝光率有助提升品牌知名度98
6.6品质:品牌资产的核心元素98
6.6.1恪守质量标准:严防死守，杜绝产品质量事件98
6.6.2国产品牌:用"事实"塑造品质形象99
6.6.3产品线延伸或品牌延伸强化品质认知100
6.6.4注重品质的直观与感性100
6.7营建品牌-顾客关系:品牌-顾客情感共鸣101
6.7.1增进消费者对公司或品牌的体验101
6.7.2构建品牌社区102
6.8本章小结102
第7章对品牌理论的创新与贡献104
7.1基于消费者的品牌资产与产品市场产出之间的结构关系104
7.2公司能力联想是基于消费者的品牌资产的重要维度104
7.3基于消费者的品牌资产阶梯105
7.4品牌共鸣居基于消费者的品牌资产顶端105
7.5本章小结106
第8章局限性与未来方向107
8.1研究局限性107
8.1.1定性研究存在不足107
8.1.2产品市场产出指标需要丰富107
8.2未来研究方向108
8.2.1公司联想的内在结构108
8.2.2产品质量事件对品质及品牌资产的影响机制及效应108
8.2.3面子、炫耀性消费、品牌社会形象之间的关系109
8.2.4品牌资产的消费者、产品市场产出、金融市场
产出三者间的关系109
8.3本章小结110
参考文献111
附录1焦点组访谈大纲120
附录2基于焦点组访谈的品牌资产测项库125
附录3品牌资产测量调查问卷129
附录4品牌资产测量指标---基于消费者调查137
